Wie man das richtige Attributionsmodell findet, obwohl es DIE richtige Antwort gar nicht gibt

Dir stehen eine Vielzahl an Optionen zur Verfügung. Eigentlich zu viele Optionen. Facebook -Werbung, organische Suchergebnisse, Google Ads und Content Marketing sind nur einige von vielen Strategien, die Dir zur Auswahl stehen.

Dann kommt noch Social Media Marketing, Sponsorships und Partnerprogramme hinzu und schon ist das Chaos im Marketingprozess komplett. Wenn Du so viele Strategien auf einmal ausprobierst, kannst Du doch gar nicht wissen, welche wirklich Umsatz bringt, welche sich auszahlt und welche man lieber wieder lassen sollte.

Aufgrund der vielen Optionen ist es nicht so einfach das herauszufinden. Wahrscheinlich setzt Du ganz viele Marketingstrategien um, aber sind es auch die richtigen Strategien? Das ist die Frage, die Du beantworten musst.

Wenn Dir die Antwort schwer fällt, stehst Du damit aber nicht alleine da. 40 % aller Vermarkter haben Schwierigkeiten, den ROI ihrer Marketingaktivitäten zu berechnen.

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Sie wissen nicht, welche Strategien priorisiert werden sollten, welche optimiert werden müssen und welche abgeschafft werden müssen.

Das ist eigentlich kein Wunder, denn es gibt so viele unterschiedliche Strategien, dass man natürlich alles am liebsten mal ausprobieren will.

Das ist ein Problem, denn wenn man zu viele Strategien auf einmal umsetzt, kann man die Wirksamkeit dieser Strategien und Werbekanäle nicht mehr effektiv bestimmen.

 

Der Verkaufs-Trichter sieht dann irgendwann aus wie eine Brezel, nicht mehr linear.

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Doch wenn Du die Ergebnisse Deiner Werbestrategien nicht messen kannst, dann weißt Du nicht, welche die gewünschten Ergebnisse bringen und welche Deinem Unternehmen schaden.

Vielleicht bist Du trotzdem erfolgreich, kannst aber nicht in die richtige Strategie investieren, um dieses Momentum zu halten.

Und was macht man jetzt?

Du musst das richtige Attributionsmodell für jede Marketingstrategie finden, aber zuerst muss ich Dir erklären, was ein Attributionsmodell ist.

Was ist ein Attributionsmodell?

Ein Attributionsmodell ist eine Methode, um herauszufinden, welchem Werbekanal welche Conversions zugeordnet werden müssen.

Man kann eins oder gleich mehrere Attributionsmodelle benutzen, um zu bestimmen, welcher Werbekampagne welche Conversion zugeordnet wird.

Du willst herausfinden, ob die Facebook-Kampagne, die Google Ads-Kampagne, die Suchmaschinenoptimierung, das E-Mail-Marketing oder das Partnerprogramm für die neuen Kunden verantwortlich ist.

Wenn Du herausgefunden hast, welche Strategie am besten funktioniert, kannst Du mehr Geld und Zeit in diese Strategie investieren, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

Ohne Attributionsmodell ist es jedoch fast unmöglich, die Wirkung jeder einzelnen Marketingstrategie zu ermitteln.

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Wahrscheinlich setzt Du bereits mehrere Strategien gleichzeitig um und willst weder Geld noch Zeit verschwenden, darum brauchst Du unbedingt das richtige Attributionsmodell für Deine Werbekampagnen.

Das Attributionsmodell ist wie eine Uhr. Wenn Du keine Uhr hast, weißt Du nicht, wie spät es ist und dann musst Du Uhrzeit anhand des Sonnenstandes erraten, kannst Dir aber nie wirklich sicher sein.

Das gleiche Prinzip gilt für Deine Marketingstrategien.

Hier wird auch viel geraten, aber nur wenig wirklich gewusst.

Das ist der Grund, warum viele Vermarkter Attributionsmodelle nutzen, denn sie wollen wissen, welche Marketingaktivitäten wirklich Ergebnisse bringen.

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Jetzt habe ich Dich überzeugt.

Du bist Dir sicher, dass auch Du ein Attributionsmodell brauchst.

Es gibt aber kein Modell, das für alle Unternehmen oder alle Kampagnen gleichermaßen geeignet ist. Doch bevor Du Dich Hals über Kopf ins Geschehen stürzt, möchte ich noch mal schnell auf die unterschiedlichen Arten von Attributionsmodellen eingehen.

Es gibt acht Modelle. Ich zeige Dir jetzt, wie jedes dieser Modelle funktioniert und wie Du das richtige Modell für Dein Unternehmen oder Deine Werbekampagne findest.

1. Attributionsmodell “Erste Interaktion”

Stell Dir folgende Situation vor.

Du siehst diese Werbeanzeige von Shopify auf Facebook:

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Du interessierst Dich für das Angebot, darum klickst Du auf die Anzeige und liest Dir die Informationen auf der Landingpage durch.

Du bist überzeugt und möchtest die Datei herunterladen, also gibst Du Deine E-Mail-Adresse und weitere Kontaktinformationen ein.

Ein paar Tage später bekommst Du dann eine E-Mail von Shopify, in der ein tolles SaaS-Produkt vorgestellt wird, das Du unbedingt haben willst.

Du fragst Deinen Chef und darfst das Produkt dann kaufen.

Welchem Kanal muss dieser Kunde jetzt zugeschrieben werden?

Wenn man das Attributionsmodell “Erste Interaktion” benutzt, wird er der Werbeanzeige auf Facebook zugerechnet.

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Beim Attributionsmodell “Erste Interaktion” wird der Verkauf immer zu 100 % dem ersten Touchpoint zugeordnet, auch wenn andere Marketingstrategien am Verkauf beteiligt waren.

Der Kunde springt oft von einer Kampagne zur anderen, trotzdem zählt der erste Klick in diesem Fall am meisten.

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Dieses Attributionsmodell ist eine gute Wahl, wenn Du herausfinden willst, mit welchen Methoden und Strategien die meisten Neukunden gewonnen werden können.

Anschließend kannst Du mehr Geld in diese Strategien investieren und dann noch schneller noch mehr Neukunden akquirieren.

2. Attributionsmodell “Letzte Interaktion”

Du bist wieder auf Facebook unterwegs.

Du siehst eine Anzeige, klickst drauf, schaust Dir das Angebot an und verlässt die Seite dann wieder.

Ein paar Tage später willst Du das Angebot des Unternehmens aber doch wahrnehmen.

Du gibst die URL der Webseite in Deinen Browser ein, klickst auf die Preisübersicht, suchst Dir ein Produkt aus und kaufst es.

Beim Attributionsmodell “Letzte Interaktion” wird der Verkauf dem direkten Zugriff auf die Webseite zugeordnet.

Warum?

Weil der Verkauf zu 100 % dem letzten Touchpoint zugewiesen wird.

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In welchen Situationen macht das Sinn?

Zum Beispiel, wenn man herausfinden will, welcher Kanal die meisten Conversions generiert.

Mit diesem Attributionsmodell kannst Du ermitteln, wo die Conversions in der letzen Phase der Kundenreise stattfinden.

Vielleicht sind es Deine E-Mails.

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Diese Erkenntnisse sind sehr wichtig, denn wenn Du nicht weißt, mit welchen Werbestrategien der meiste Umsatz und die meisten Kunden gewonnen werden, kannst Du diese Kanäle nicht nutzen, um noch mehr Geld zu verdienen.

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Deine Kunden interagieren auf unterschiedlichen Kanälen mit Deinem Unternehmen, die Kundengewinnung findet jedoch in vielen Fällen überwiegend auf einem Kanal statt.

Mit dem Attributionsmodell “Letzte Interaktion” kannst Du herausfinden, wo die Conversions stattfinden.

3. Attributionsmodell “Letzter indirekter Klick”

Beim Attributionsmodell “Letzte Interaktion” wird der Verkauf zu 100 % dem letzten Touchpoint zugewiesen, beim Attributionsmodell “Letzter indirekter Klick” werden alle direkten Zugriffe ignoriert und der Verkauf wird zu 100 % dem letzten Channel zugeordnet.

Nehmen wir mal an, ein Kunde klickt auf eine Deiner Werbeanzeigen, kauft das Produkt aber nicht.

Am nächsten Tag gibt er dann Deine Webseite in den Browser ein, gelangt auf Deine Webseite und kauft das Produkt doch.

In diesem Fall wird der Kunde der Werbeanzeige zugeordnet.

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Hier ist eine Bannerwerbung:

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Warum wird der Kunde dem Banner zugeordnet?

Weil dieses Attributionsmodell immer den letzten indirekten Klick misst, jedoch alle direkten Zugriffe ignoriert.

Dieses Modell ist sinnvoll, wenn man den direkten Traffic nicht messen will, denn meistens handelt es sich bei diesem Traffic um Nutzer, die bereits mehrere Male mit Deinem Unternehmen oder Deiner Marke in Kontakt gekommen sind.

Weil wir jedoch bestimmen wollen, wie effektiv unsere Marketingstrategie ist, nicht, wie viele Leute die Webseite unseres Unternehmens kennen, möchten wir nur den letzten Klick, ohne direkten Zugriff, messen.

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Direkter Traffic ist nicht immer aussagefähig, denn man muss zuerst wissen, wo dieser Traffic herkommt.

Mit dem Attributionsmodell “Letzter indirekter Klick” findest Du heraus, welche Marketingstrategie der Auslöser war.

4. Attributionsmodell “Linear”

Manchmal will man die Conversion nicht einem einzigen Kanal zuordnen.

Oft sind viele Kanäle an der Kundenakquise beteiligt. Der Kunde sieht eine Werbeanzeige auf Facebook, dann ein Banner, dann sucht er auf Google nach Deinem Unternehmen und schließlich kauft der Dein Produkt.

Wäre es sinnvoll, diesen Kunden einem einzigen Marketingkanal zuzuordnen?

Wenn Du glaubst, dass das keinen Sinn machen würde, solltest Du das Attributionsmodell “Linear” benutzen.

Bei diesem Modell wird allen Touchpoints im Conversion-Pfad derselbe Wert für den Verkauf zugeordnet.

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Vielleicht sucht der Kunde nach einer Info, landet auf einem Deiner Blogbeiträge und abonniert Deinen Newsletter.

Dann sieht er eine Retargeting-Anzeige auf Facebook und landet erneut auf Deiner Webseite, kauft aber noch nichts.

Ein paar Tage später sieht er dann ein Banner, klickt drauf und kauft das Produkt.

Beim Attributionsmodell “Linear” wird der Verkauf allen Touchpoints, also der organischen Suche, der Facebook-Werbung, dem direkten Traffic und der Bannerwerbung gleichermaßen zugeordnet.

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Mit diesem Modell kannst Du Deine Marketingstrategien ganzheitlich betrachten.

Im Laufe der Zeit wirst Du dann feststellen, dass einige Kanäle mehr Conversions erzielen als andere und kannst Deine Zeit und Energie dann verstärkt in diese Kanäle investieren, um Deinen Umsatz zu steigern.

5. Attributionsmodell “Positionsbasiert”

Du Suchst auf Google nach “Marketing-Tipps”.

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Du klickst auf ein Ergebnis, landest auf einer Webseite und schaust Dich um.

Ein paar Tage später siehst Du dann eine Instagram-Werbung und bekommst eine E-Mail-Sequenz.

Dann siehst Du ein Banner und kaufst das Produkt.

Beim Attributionsmodell “Positionsbasiert” zählt der erste und letzte Klick am meisten, der Rest wird gleichmäßig verteilt.

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Der ersten und der letzten Interaktion werden jeweils 40 % zugeordnet, während die verbleibenden 20 % gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt werden.

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Das macht durchaus Sinn, denn der erste Klick hat den Kunden gewonnen und der letzte Klick hat ihn konvertiert.

Mit diesem Modell kannst Du bestimmen, welcher Kanal sich am besten für die Leadgewinnung eignet und welcher den Lead dann in einen zahlenden Kunden verwandelt.

Die Zwischenschritte sind in diesem Fall nicht so wichtig.

6. Attributionsmodell “Zeitverlauf”

Als Vermarkter interessierst Du Dich wahrscheinlich für Conversions.

Traffic, Leads und treue Kunden sind zwar super, aber letztendlich zählt nur das Geld, weil Du Gewinn machen musst, darum musst Du herausfinden, welche Kanäle die meisten Conversions generieren.

Dafür gibt es auch ein Attributionsmodell. Es heißt “Zeitverlauf”.

Bei diesem Modell wird den Touchpoints der größte Wert zugeordnet, die dem Verkauf oder der Conversion zeitlich am nächsten sind.

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Der letzte Touchpoint zählt am meisten, der erste am wenigsten.

Wenn der Kunde zuerst auf ein Banner klickt, dann einen Newsletter bekommt, dann auf eine Facebook-Anzeige klickt, dann direkt auf die Webseite zugreift und schließlich nach einer Suchanfrage konvertiert, sieht die Verteilung so aus:

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Mit diesem Attributionsmodell kann man bestimmen, welche Kanäle zu den meisten Conversion führen und welche sich eher für die erste Phase des Verkaufs-Trichters eignen.

Wenn Du das weißt, kannst Du Dein Budget, Deine Zeit und Deine Energie in die Kanäle investieren, die Deinem Zielvorhaben entsprechen: Traffic-Generierung, Leadgenerierung oder Kundenakquisition.

7. Das datengetriebene Attributionsmodell

Das datengetriebene Attributionsmodell unterscheidet sich von allen anderen Modellen.

Die anderen Attributionsmodelle basieren auf Annahmen.

Beim Attributionsmodell “Erste Interaktion” geht man davon aus, dass der erste Klick am wertvollste ist. Beim Attributionsmodell “Letzte Interaktion” geht man von Gegenteil aus.

Welche Annahme ist denn richtig?

Beim datengetriebenen Attributionsmodell muss man keine Annahmen treffen.

Bei diesem Modell musst Du Zielvorhaben festlegen und kannst dann jeden Kanal anhand seiner Wirksamkeit in Bezug auf diese Zielvorhaben bewerten.

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Vielleicht klickt der Kunde zuerst auf einen Beitrag in den sozialen Medien, sieht dann eine Bannerwerbung, bekommt anschließend einen Newsletter und konvertiert dann mit einem Klick auf eine bezahlte Suchnetzwerkanzeige.

Bei diesem Modell wird jedem Kanal der korrekte prozentuale Anteil der Conversion in Bezug auf das vorher festgelegte Zielvorhaben zugeordnet. In diesem Fall ist es der Verkauf.

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Das datengetriebene Attributionsmodell basiert auf einem Algorithmus, der bestimmt, wie die Conversions den entsprechenden Touchpoints im Kaufprozess des Kunden anzurechnen sind.

Wenn Du über diese Informationen verfügst, kannst Du die unwirksamen Strategien rausschmeißen und Dich nur noch auf die Strategien konzentrieren, mit denen man richtig Kohle verdienen kann.

8. Attributionsmodell “Letzter Google Ads-Klick”

Schaltet Du Werbung auf Google?

Willst Du wissen, welche Deiner Kampagnen die besten Ergebnisse erzielen?

Dann musst Du das Attributionsmodell “Letzter Google Ads-Klick” benutzen.

Beim diesem Modell wird der Verkauf zu 100 % dem letzten Google Ads-Klick zugeordnet.

pasted image 0 265Jetzt fragst Du Dich bestimmt, in welchen Situationen dieses Modell sinnvoll ist.

Bei allen anderen Modellen werden auch andere Kanäle mit einbezogen, in diesem Fall zählen aber nur die Werbeanzeigen auf Google.

Wann braucht man das denn?

Antwort: Wenn man herausfinden will, mit welchen Keywords man den meisten Umsatz verdient.

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Mit diesem Attributionsmodell kann man bestimmen, welche Google Ads-Kampagnen die besten Ergebnisse erzielen und welche nicht so gut funktionieren, um mehr Geld in die wirksamen Kampagnen zu investieren.

Wie man den richtige Attributionsmodell für seine Werbekampagne findet

Jetzt kennst Du Dich mit den unterschiedlichen Attributionsmodellen aus.

Du hast alle acht Modelle kennengelernt, weißt, wie jedes dieser Modelle funktioniert und für welche Strategien jedes Modell geeignet ist.

Das ist aber nur die halbe Miete.

Jetzt stehst Du vor der schwierigen Wahl, das richtige Attributionsmodell für Dein Unternehmen auszuwählen.

Das ist leichter gesagt als getan.

Jedes Modell hat seine Vor- und Nachteile. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, herauszufinden, welches sich für Deine jeweilige Kampagne oder Dein Unternehmen eignet.

Dafür musst Du Dir die folgende Frage stellen: “Welches Endziel verfolge ich mit meiner Marketingkampagne und mit welchem Attributionsmodell kann ich mein Zielvorhaben am effektivsten messen?”

Hier ist noch mal eine kurze Übersicht aller Attributionsmodelle:

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Unterschiedliche Vermarkter schwören auf unterschiedliche Attributionsmodelle.

Jedes Modell hat seine Daseinsberechtigung und eignet sich jeweils für unterschiedliche Situationen.

Du solltest keine Angst davor haben, verschiedene Attributionsmodelle auszuprobieren, um herauszufinden, welches sich am besten für Deine Marketingkampagne und Dein Unternehmen eignet.

Vielleicht ist es am Ende ein Modell, das Du eigentlich gar nicht in Betracht gezogen hattest.

Fazit

Zu viel Papier sorgt für Unordnung auf dem Schreibtisch.

Dein Schreibtisch ist aber bei Weitem nicht so unübersichtlich wie Deine Marketingprioritäten.

Jeder neue Trend könnte der nächste große Durchbruch für Dein Unternehmen bedeuten.

Es ist aber viel lukrativer, nur wenige Strategien umzusetzen, die Leistung dieser Strategien zu messen, die Ergebnisse auszuwerten und dann mehr Geld in die Strategien zu stecken, die das Wachtum Deines Unternehmens fördern.

Dafür musst Du Deine Ergebnisse aber effektiv messen können, um den jeweiligen Strategien auch den richtigen Anteil am Endergebnis zuweisen zu können.

Du solltest alle Attributionsmodelle ausprobieren. Hier ist noch mal eine kurze Übersicht über alle Modelle: “Erste Interaktion”, “Letzte Interaktion”, “Letzer indirekter Klick”, “Linear”, “Positionsbasiert”, “Zeitverlauf”, datengetrieben und “Letzter Google Ads-Klick”.

DIE richtige Antwort gibt es nicht.

Du musst das Attributionsmodell finden, das die besten Informationen in Deiner jeweiligen Situation liefert, damit Du Deinen ROI steigern kannst.

Wenn Du das richtige Modell gefunden hast, kannst Du Dein Budget und Deine Zeit besser einteilen.

Welches Attributionsmodell findest Du am besten?

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